La pirámide invertida

“La discusión sobre las buenas prácticas en PR no es algo que me preocupe. Los que deben ocuparse de eso son los que no las ponen en práctica”, comentaba los otros días una persona responsable de una consultora. En su razonamiento, la analogía era que las agencias de prensa no nos enseñan a los periodistas a hacer la pirámide invertida cuando redactamos una información.
Decidí pasar por alto la curiosidad de que un creativo de las comunicaciones se muestre tan poco abierto al debate y al intercambio, y me quedé pensando que en esta época, donde la cantidad de medios digitales es abrumadoramente mayor que la de impresos, la pauta de la pirámide invertida para estructurar la información de una noticia se modificó sustancialmente desde la aparición de herramientas como el hipertexto, y también por el requisito necesario de adaptar la manera de escribir al formato digital.
Un rápido repaso mental por los últimos comunicados recibidos arroja un resultado en el que hasta ahora no había reparado: La pirámide invertida se utiliza más en las gacetillas que en los medios digitales, y a la vez las consultoras de prensa utilizan poco –y mal, salvo honrosas excepciones- el recurso del hipertexto.
Luego me acordé que Dan Brown en El Código Da Vinci le atribuye dotes esotéricas a la pirámide invertida del Louvre. Después de todo, capaz que nosotros encontremos algo parecido al Santo Grial debajo suyo.
José María Lamorte

Patético Linkedin

19 de junio, Florencia Pettigrew, Linkedin: "No está previsto traducir al castellano el portal ni abrir oficinas en la Argentina por ahora" (como respuesta a una pregunta, yo lo escuché)

23 de julio, Florencia Pettigrew, Linkedin: "Mañana se abre la versión en castellano" (según gacetilla de prensa enviada hoy)

Publiqué lo que dijo el 19 de junio y ahora me dejó en offside. Nunca más publico nada porque rompió la relación de confianza que debe existir entre vocero y periodista. ¿Cómo hago para creerle de ahora en más? ¿Qué opinan?

Sigamos hablando de conferencias de prensa...

Quiero reflexionar sobre el post de Italo y aportar dos cuestiones que se dieron en estos días.
La primera: una gran red social profesional, que no prevé tener versión en castellano ni abrir oficina local por ahora, hizo un encuentro de relacionamiento el 19 de junio, que fue objeto de un post y comentarios por la carencia total de información ofrecida por la ejecutiva que vino a Buenos Aires. Hubo cambio de agencia y hay nueva "conferencia de prensa" el 23 de julio, a la que no voy a ir. Aceptando que no siempre se cumple con el ideal (hacer conferencia de prensa cuando hay noticia), me surgen dos preguntas:
- ¿Cómo se decide hacer una conferencia de prensa?
- En la práctica, ¿hay establecido un tiempo prudente entre dos conferencias de prensa?
La segunda: varias empresas multinacionales, derrochando interés por América Latina, hacen videoconferencias de prensa conjuntas desde Miami u otro lugar de USA. Además de ser largas (todos los países deben conectarse a la misma hora y no siempre es fácil) y aburridas porque el locutor (no se puede decir "interlocutor") habla sin parar, es muy difícil preguntar: hay que esperar el turno de cada país. Ni hablar de repreguntar. Mi consulta es: ¿Sirven estas pseudo conferencias de prensa? A mi no.

Una conferencia de prensa por el amor de Dios...

Durante los cuatro años que ejerció la Presidencia de la Argentina, Nestor Kirchner se caracterizó por no brindar conferencias de prensa, y si en algún momento lo hizo, la opción de habilitar a preguntas de los periodistas presentes jamás fue permitida.

Esta situación generó críticas de parte de distintos sectores de la sociedad, no porque quisieran defender a los medios como fin en sí mismo; los ciudadanos más interesados en el bien de su país saben que si la prensa hace bien su trabajo es un factor fundamental para controlar la gestión de gobierno.

Las diferencias con el mundo corporativo son notorias: el interés público en noticias de empresas decrece, quienes se interesan en adquirir productos de una compañía recibirán asesoramiento directo de ellas o bien deberían tener opciones para optar por alguna alternativa que informe mejor, y así podríamos citar decenas de diferencias más. Sin embargo, si una compañía pretende ser trasparante en su comunicación, trasmitir una imagen de seriedad y confiabilidad en sus productos y servicios, no puede ignorar las mejores prácticas en términos de apertura a los medios.

Algunas empresas que pretenden posicionar sus productos en un target "fashion" para llegar supuestamente a la "high society" -o a quienes quieren integrarla-, se acostumbraron a realizar convocatorias luego de las 19 horas, en lugares muy bonitos y combinar clientes, canales, socios, modelos, actores, tenistas, conductores mediáticos, futbolistas y algunas raqueteras y botineras. Ah, y periodistas.

No puedo decir que esté mal este tipo de eventos, si hasta suelo ir si la agenda me lo permite. Lo que sí me atrevo a juzgar como negativo es que esa sea la única forma de conocer los productos o la novedad que está presentando la empresa. La necesidad del periodista es contar con información, una gacetilla puede ser un disparador inicial, pero siempre quedan temas pendientes, de forma evidente o solapada, que cada periodista tiene derecho a preguntar. Y si la única chance es un evento así, sin que haya un espacio destinado a la prensa, la labor de comunicar bien quedará truncada. Nunca podremos quitarnos todas las dudas sobre las prestaciones de lo que presentan, variedad de modelos ni sus políticas de precios, por ejemplo.

Que quede claro: nadie pide una erogación adicional para armar otra actividad. En general en esos mismos lugares se puede hacer un aparte de no más de 30 minutos, incluso sin que el vocero tenga que destinarle tiempo a la trabajosa tarea de armar una presentación.

Como dije, uno puede ir al evento muy distendido, pero otros colegas van enviados por sus editores a buscar datos concretos, y hasta pueden cobrar o no según lo que consigan. Es una buena práctica en relaciones públicas facilitarle el acceso a la información a ese periodista, y evitarle tener que buscar un vocero durante 20 o 30 minutos esquivando famosos que esperan que los saluden, desconocidos que corren desaforados detrás de un trago gratuito o jóvenes desbordantes de testosterona.

¡En Europa se consigue!

Leo con asombro una crónica de un blogger español sobre la presentación del iPhone en España, a cargo de Telefónica. Parece que a los voceros de Movistar les agarró también la bobera del iPhone, donde la imagen importa más que las palabras... No vale la pena acotar nada más, vean ustedes mismos:

http://www.pabloburgueno.com/2008/07/curiosidades-de-la-rueda-de-prensa-del-iphone-3g/

La puntualidad, divino tesoro

El martes 8 de julio pasado viví una experiencia agradable. Llegué unos 20 minutos tarde a una conferencia de prensa, algo inhabitual para quienes me conocen, que estaba convocada para las 10.15. Cuando ingresé al salón, la conferencia ya había empezado. “Sí, empezaron puntuales”, fue la respuesta de un amigo presente en el lugar cuando le pregunté, sorprendido y en voz baja, por algo que en realidad debería ser moneda corriente en nuestro ambiente periodístico porteño.

Recuerdo largas esperas de 45 minutos, una hora, en lugares cuasi inaccesibles, como Brisas del Plata o Costa Salguero, y algunas históricas como la presentación para la prensa de Nativa, ese brebaje verde y viscoso de Coca Cola, en Espacio Darwin que comenzó con ¡1 hora 45 minutos! de atraso. Y no me refiero a esas reuniones donde también hay canales, socios de negocio, clientes, etc, sino a a eventos especiales para la prensa. Lamentablemente hace mucho se impuso como una norma comenzar con 30 minutos de atraso.

Como bien señalan en la Wikipedia, “hay a menudo una convención de que una pequeña cantidad de retraso es aceptable en circunstancias normales; por lo general, diez o quince minutos en las culturas occidentales (¿La Argentina forma parte de Occidente?). En otras culturas, tales como la sociedad japonesa (...) no existe básicamente ninguna permisividad (La Argentina no es Japón, precisamente...). No obstante, la puntualidad se considera un signo de consideración hacia las personas que están esperando (...) En las culturas que valoran puntualidad, retrasarse es equivalente a demostrar desprecio por el tiempo de otra persona y se puede considerar un insulto”.

Estaría bien (no bueno, como decía el macrismo en su campaña electoral) que se comience a reducir los plazos de espera. Por una cuestión de respeto y educación.

Más información sobre el valor de la puntualidad en estos enlaces:

http://weblogs.clarin.com/revistaenie-nerdsallstar/archives/2008/06/no_perdamos_la_puntualidad.html

http://www.protocolo.org/gest_web/proto_Seccion.pl?rfID=101&arefid=686

Actualización de datos

Actualizar datos no es agradable para nadie, supongo. Ayer estuve actualizando mi base de consultoras y encontré algunos emails que me ayudaron mucho: hay agencias que mandan con cierta frecuencia un listadito de cuentas, con los correspondientes directores y ejecutivos que las trabajan. Es de mucha ayuda para mi. Bienvenidos sean esos emails que, creo, sirven a ambas partes. Hoy, eso nomás. Cortito.

¿Sólo mandar gacetillas o trabajar en serio?

Es buenísimo el punto que plantea el amigo riverplatense Ignacio en su comentario de hace unos días. Dice Sbampato, VP regional de una multinacional de software: "¿Qué pasa entonces con los casos en los que se anuncia el buen desempeño de la empresa en algo que ni de lejos es ni puede ser analizado en Argentina? ¿Es ignorado porque localmente se desconoce a la fuente del premio, pese a que la industria lo respete y conozca? ¿Cómo entonces una empresa nueva y/o emergente, con un 1% del presupuesto publicitario de una antigua y/o establecida demuestra / comunica su capacidad técnica si no es a través de la voz de los expertos independientes que, en su área, no existen en estos lados?"

El tema me parece excelente porque me dispara el ejercicio de pensar si alguna vez presté atención a una empresa nueva en el mercado local, de la cual supiera poco. La respuesta: todo el tiempo. ¿Y cómo hacen las empresas para lograr que preste atención? Con un buen trabajo sobre mi percepción, más allá de las gacetillas que me envían.

¿A qué me refiero? A que una buena labor de relaciones públicas no puede consistir únicamente en enviar gacetillas. El trabajo bien hecho incluye relacionamiento, enviar información que puede no ser publicable, pero sirve de contexto para el periodista, previa llamada para decirle: "Te cuento que tengo un nuevo cliente, que hace tal y tal cosa y te mando algo de info si querés etc."

Este trabajo logra un mayor efecto cuando la persona de RRPP hace un trabajo uno-a-uno, y piensa en qué periodistas pueden interesarse en esa empresa, según el perfil de su trabajo, que fácilmente pueden ver publicado si lo siguen periódicamente.

Creo que trabajar de esta manera dista enormemente de enviar una gacetilla con un premio dudoso en un lugar remoto, y -para peor- llamar al periodista para presionar a que la publique. Recuerdo que hace algunos años trabajaba en NCR Agustina Varela, quien cuando me atajé ante su llamado de que todavía no había podido leer las gacetillas, me dijo: "Yo te mando info para que sepas en qué estamos. Vos elegís hacer lo que quieras con ellas". No hacía falta que me diera el permiso, pero cuando escuché su postura, sentí que con esa manera de pensar siempre íbamos a entendernos.

Por suerte, son varias las agencias de relaciones públicas hacen y piensan así. Seguramente lleva más tiempo, pero logra mejores resultados, siempre que el cliente les acepte que están trabajando -al menos- a mediano plazo. En una industria como la de IT, es impensable buscar resultados inmediatos, de alto impacto, pero ese -tal vez- sea tema de otro post.