Nuevas gacetillas de prensa para nuevos medios

Desde hace varios años que en conversaciones más o menos formales con gente de agencias de prensa vengo planteando algo que cada vez es más notorio: que las gacetillas de prensa con texto e imágenes están quedando cortas para llamar la atención del editor y del lector. La necesidad de realizar infografías, de acompañar imágenes informativas, que no sean meramente retratos de ejecutivos o de productos, es evidente. A ello se le suma el crecimiento que tuvo el video en Internet, de la mano de la mejora del ancho de banda.

¿Qué hacer ante este panorama? Desde mi lugar de editor veo algunos aspectos que me gustaría comentar, para hacer un humilde aporte al debate junto con colegas y los amigos de las agencias:

• Prever que los periodistas vamos a querer tener la presentación que acabamos de ver. Muchas veces cuando la pedimos quedan en enviarla, y no siempre tenemos noticias del tema. También pasa que lo mandan más o menos enseguida, y nosotros ya cerramos esa noticia, y aunque sea editable -Internet por ejemplo-, las energías ya están puestas en otras notas. Conclusión: oportunidad perdida para la comunicación corporativa e información incompleta para un periodista.
• Siempre me pregunto: ¿si vimos 10 slides, por qué nos mandan 4? El concepto de que la información presentada en conferencia de prensa es pública no la tienen todas las empresas, y es importante que se trabaje sobre ello, porque la sensación que queda es que se oculta información, aunque no sea la verdad.
• Trabajar previo al envío de información o de una conferencia en qué imágenes pueden ilustrar el tema en cuestión. Algunos temas presentan una complejidad o tienen ciclos que un gráfico puede aclarar, la ayuda de la imagen. Lo mismo con los números o las estadísticas. Un periodista la puede sacar de un PPT, pero si es un gráfico que interesa difundir, también se puede aportar por separado en formato de imagen independiente, listo para utilizar.
• Además de fotos, cuando hay un anuncio relevante y el ejecutivo está a mano, se puede hacer un video corto, puntual y breve. Pero es necesario tener en cuenta algunas particularidades. El video no debe tener videograph (placas de texto o logos) sobreimpreso, porque estaría ocupando el lugar que luego cada medio puede elegir poner o no, para realizar un informe más completo, con otras imágenes cómo -por qué no- con otras noticias o empresas que se vinculen con el mismo tema. Hay en el reciente portal para la prensa del gobierno nacional (http://www.prensa.medios.gov.ar/ <-- requiere registración) unos buenos ejemplos de como hacer eso. Fijense en algunos detalles: quien pregunta no aparece en pantalla, sus preguntas o palabras no se mezclan con el protagonista, uno puede así cortar lo que interesa: la declaración del principal actor. Porque si arman Acme TV (siendo Acme la empresa protagonista) vamos a terminar siendo meros espectadores (con suerte) cuando no terminamos ofendidos por ver algo que es más una competencia que una fuente.
  
• A la idea de video se hermana la del audio. Para programa de radio o sitios de internet puede ser interesante tener un audio del ejecutivo cuando lo amerite, y tal vez no justifique un video. El mismo comentario que en video: no pretendan hacer un programa o competir con los medios, busquen que el material quede limpio de edición o terceros para uso del periodista.

Lógicamente no pienso en que deberían llegar todas las gacetillas así, porque sería imposible de producir y de reprocesar por parte nuestra. Pero hay algunos anuncios o actividades que ameritan pensar en los nuevos formatos.

Por otra parte, para proporcionar videos es necesario contar con un espacio en Internet que permita el hosting y un sistema que ofrezca el menú de opciones con el sistema para bajar cada material.

También hay tipos de empresa que se prestan mejor a proporcionar determinada información, colaborar en su armado, o simplemente cubrir costos adicionales. Pero más allá de lo que puedan o quieran hacer algunas empresas, creo que este tipo de prácticas deberían comenzar a ser parte de las agencias de PR, primero como excepción para, gradualmente y sin que nos demos cuenta, terminar siendo parte del estándar.

Gacetillas 2008

La carpeta "Gacetillas 2008" de mi Outlook Express tiene 2.322 emails y ocupa 689 MB. Como dije en el post Tip 3 y estadística (8-6-2008) guardo aproximadamente una de cada cinco gacetillas recibidas: eso implica que recibí 11.610 en todo el año. Considerando 240 días laborales (20 días x 12 meses), son 48,3 gacetillas por día. Coincide con el post Tip 1: Peso de las gacetillas (18-05- 2008) donde decía que en promedio recibíamos 50 por día (gacetillas, claro). Destaco que solo escribo sobre TIC y que en esa carpeta guardé las referidas a mercado corporativo y PyMEs (no las relacionadas con usuario final).
Queda a criterio de cada lector discernir:
1 - Si existen 48,3 "noticias" del sector TIC por día, susceptibles de ser comunicadas a través de gacetillas.
2 - Si alguien que debe hacer entrevistas, escribir y pensar notas puede leer 48,3 gacetillas por día o recordarlas cuando la llaman para saber si las recibió.
3 - A quien le sirve este uso abusivo de las gacetillas.
Como siempre, bienvenidos todos los aportes.

¿Sólo mandar gacetillas o trabajar en serio?

Es buenísimo el punto que plantea el amigo riverplatense Ignacio en su comentario de hace unos días. Dice Sbampato, VP regional de una multinacional de software: "¿Qué pasa entonces con los casos en los que se anuncia el buen desempeño de la empresa en algo que ni de lejos es ni puede ser analizado en Argentina? ¿Es ignorado porque localmente se desconoce a la fuente del premio, pese a que la industria lo respete y conozca? ¿Cómo entonces una empresa nueva y/o emergente, con un 1% del presupuesto publicitario de una antigua y/o establecida demuestra / comunica su capacidad técnica si no es a través de la voz de los expertos independientes que, en su área, no existen en estos lados?"

El tema me parece excelente porque me dispara el ejercicio de pensar si alguna vez presté atención a una empresa nueva en el mercado local, de la cual supiera poco. La respuesta: todo el tiempo. ¿Y cómo hacen las empresas para lograr que preste atención? Con un buen trabajo sobre mi percepción, más allá de las gacetillas que me envían.

¿A qué me refiero? A que una buena labor de relaciones públicas no puede consistir únicamente en enviar gacetillas. El trabajo bien hecho incluye relacionamiento, enviar información que puede no ser publicable, pero sirve de contexto para el periodista, previa llamada para decirle: "Te cuento que tengo un nuevo cliente, que hace tal y tal cosa y te mando algo de info si querés etc."

Este trabajo logra un mayor efecto cuando la persona de RRPP hace un trabajo uno-a-uno, y piensa en qué periodistas pueden interesarse en esa empresa, según el perfil de su trabajo, que fácilmente pueden ver publicado si lo siguen periódicamente.

Creo que trabajar de esta manera dista enormemente de enviar una gacetilla con un premio dudoso en un lugar remoto, y -para peor- llamar al periodista para presionar a que la publique. Recuerdo que hace algunos años trabajaba en NCR Agustina Varela, quien cuando me atajé ante su llamado de que todavía no había podido leer las gacetillas, me dijo: "Yo te mando info para que sepas en qué estamos. Vos elegís hacer lo que quieras con ellas". No hacía falta que me diera el permiso, pero cuando escuché su postura, sentí que con esa manera de pensar siempre íbamos a entendernos.

Por suerte, son varias las agencias de relaciones públicas hacen y piensan así. Seguramente lleva más tiempo, pero logra mejores resultados, siempre que el cliente les acepte que están trabajando -al menos- a mediano plazo. En una industria como la de IT, es impensable buscar resultados inmediatos, de alto impacto, pero ese -tal vez- sea tema de otro post.

Las gacetillas y las noticias

El año pasado apareció en algunas portales de tecnología una noticia a la que no se prestó demasiada atención: el editor jefe de Wired, Chris Anderson, anunció que no quería recibir más gacetillas de prensa, en tanto a él no le servían para su función. En todo caso, decía Anderson, ese tipo de cosas debería llegarle a los jefes de sección. Anderson, incluso, llegó a publicar en su blog una larga lista de direcciones de correo electrónico que había bloqueado (y que pueden ver aquí). Incluye una buena cantidad de ejecutivos de cuentas de las agencias de PR más conocidas del mercado.

La función de una agencia es lograr cooptar nuestra agenda, o la del medio. Para ello, debe seguir ua regla básica: debe ofrecer algo que pueda ser considerado atractivo. Una noticia, para ser simples. Y debe ayudar al periodista a conseguir la información. Puede enviarle una gacetilla para que éste se interese, y a posteriori ofrecer ampliar la información, obtener una entrevista o conseguir algún material extra (documentos, fotos, etc).

En el caso de Anderson, opta por bloquear a las agencias por una razón sencilla: lo que ellas envían no le sirve para su tarea. Y aquí viene una buena pregunta: ¿cuántas de las gacetillas que recibimos realmente se pueden transformar en una noticia? No es nada raro, como ya se ha comentado en este blog, recibir textos con traducciones literales del inglés, o con novedades de países lejanos, y todo tipo de materiales que difícilmente nos interesen.

Cualquier periodista recibe docenas de gacetillas por día. Y se interesa en muy pocas. La mayor parte de ellas no contiene ninguna novedad atractiva, y no podrían cooptar nuestra agenda de ninguna manera -salvo que la empresa gacetilleada tenga publicidad en el medio, aunque esa es una pésima deformación del estado de cosas en los medios locales.

La solución de Anderson es un poco extrema. Pero puede analizarse desde un punto bastante evidente: ¿vale la pena seguir siendo bombardeado por material que no tiene mayores posibilidades de publicarse, o constituirse en una novedad atractiva para los lectores? No es ésta una pregunta que busque atacar a quienes se dedican a trabajar desde las agencias de relaciones públicas; más bien, es un intento de comenzar a explorar las relaciones entre noticia y gacetilla. Se han marcado ya en este blog muchas falencias de este tipo de herramienta de comunicación. Pero si la mayor parte de ellas ni siquiera se puede constituir, desde el vamos, en material interesante, estamos frente a un problema bastante importante para el mercado.

Y este tema, claro, no sólo involucra a las consultoras. Es más bien una cuestión de la relación entre periodismo y relaciones públicas. Al fin y al cabo, si no hay muchas gacetillas que sean atractivas, ¿por qué muchos medios las publican? Si hay tantos eventos donde no se anuncia nada, ¿por qué muchos periodistas las cubren? Conversar sobre el estado de las cosas es en buena medida discutir la actual configuración de la relación entre agencias y medios, pero también el estado del periodismo especializado.

Primicias, liberación de información y embargos

Existe un concepto de la información que se utiliza mucho en otros países, pero que en la Argentina y en América Latina en general no es empleado: el embargo de la información. Tiene como finalidad ofrecer a los periodistas el material, con la aclaración que no podrán hacerlo público hasta determinada fecha y hora, que esas declaraciones e informaciones están embargadas según se detalla en cada caso.

La ventaja para ambas partes, es que la información ya fue distribuida, y que los periodistas pueden empezar a escribirla, analizarla, y los medios a darle forma hasta que puedan publicarla. Es, al mismo tiempo, una manera de ofrecer información de manera equitativa para todos, grandes medios, medios pequeños, regionales, zonales, etc. Uno de sus empleos más comunes en países desarrollados y extendidos es la liberación de un discurso presidencial o de un candidato político, que ya está escrito, pero no se puede publicar hasta que el orador lo hace realidad. cuando ello ocurre, los medios que tenía el material tienen la ventaja de no escribir sobre lo que se acaba de decir, sino que ya lo tienen digerido y procesado.

¿Por qué comento esto? Porque también hay formas de seleccionar medios para comunicar una noticia. Y las organizaciones están en todo su derecho de hacerlo, pero también deben aceptar las consecuencias de ello. Muchas veces vemos como las noticias primero tienen su aparición rutilante en un medio (en general, medios masivos), y luego se "libera" la información para todos. Esta práctica tiene como resultado que muchas veces la noticia llega primero a los lectores por una vía, y luego todos los demás medios quedan como copiando a su colega que hizo las cosas primero.

Como periodistas, todos buscamos tener una noticia que no tiene otro, es parte de las reglas de juego, y a veces se logra y otras no, también es algo a lo que estamos acostumbrados. El tema es que agencias de prensa y empresas deben empezar a aceptar que cuando esta práctica es recurrente y no casual o fortuita, estamos ante una situación de manejo de listas de medios como prioritarios y "kelpers", y dista mucho de ser un modelo de trato igualitario a los medios. Las empresas que abonen a este tipo de prácticas deben comprender que ello también habla de cómo son las empresas y de su filosofía.

Un día como hoy seremos felices

Un día como hoy, 7 de junio, seremos felices…

… cuando los periodistas cobremos un salario digno, en condiciones laborales dignas;

… cuando los periodistas trabajemos sólo el tiempo necesario para ganar ese salario digno, sin necesidad de jornadas extensas y alienantes;

… cuando los periodistas que no trabajan en relación de dependencia puedan reconocerse como periodistas independientes y no con el eufemismo de “colaborador”;

… cuando los periodistas nos preocupemos más por mejorar nuestras prácticas laborales, códigos operativos y la ética profesional y no en conseguir publicidad o hacer otras tareas que no competen a nuestro oficio.

Y en relación al tema de este blog, un día como hoy seré feliz…

… cuando reciba un correo electrónico sin archivos adjuntos pesados no solicitados que bloquean mi casilla;

… cuando reciba por correo electrónico una invitación a una conferencia de prensa en formato solo texto;

… cuando las conferencias de prensa sean eso, conferencias abiertas al diálogo, y no una presentación para clientes donde los periodistas estamos de relleno;

… cuando los convocados a una conferencia de prensa seamos periodistas, y no haya representantes comerciales o personas que concurren exclusivamente para comer, recibir un obsequio o participar en un sorteo;

… cuando mi teléfono móvil no reciba llamadas para consultarme si me llegó un correo electrónico o si voy a ir a una conferencia de prensa o si me llegó una información y si la voy a publicar y cuándo la publicaré;

… cuando reciba sólo correo electrónicos sobre temas que trabajo y no de ropas de bebés;

… cuando desde una agencia de prensa no me pidan más “avísame cuándo salga la nota”;

… cuando las promesas de enviar una presentación en Power Point que se mostró en una conferencia de prensa sean efectivamente cumplidas;

… cuando las conferencias de prensa comiencen puntuales o con no más de 10 minutos de tolerancia, y no 45 o 50 minutos después de la hora original, sin que medie ningún justificativo, explicación o pedido de disculpas a quienes fuimos respetuosos y llegamos a la hora señalada de la invitación.

… cuandos los materiales de prensa vengan escritos en castellano y no obliguen a recurrir al diccionario inglés-español por la enorme cantidad de palabras y siglas anglosajonas.

… cuando los servicios de traducción en una conferencia de prensa no retengan mi documento personal de identidad (cédula o DNI), como si fuera un sospechoso de revender auriculares y receptores en La Salada.

… cuando las conferencias de prensa se hagan en lugares cercanos o vecinos a estaciones de subte o de avenidas con muchas líneas de colectivos, y no en lugares inaccesibles como Brisas del Plata o Costa Salguero;

… cuando los organizadores de las conferencias de prensa tengan preparado el café triple para Fernando Juliá, la comida acorde a la dieta de Ricardo Goldberger y las cifras de facturación de la empresa para Alicia Giorgetti y Andrea Delfino;

… cuando en todas las conferencias de prensa, como ya lo ha hecho algunas veces Microsoft, se ofrezca la posibilidad de cebar mate, para delicia de Epifanio Blanco y muchos más;

… cuando las conferencias de prensa no tomen más de una hora de mi tiempo, contando desde la hora de convocatoria o invitación;

… cuando las agencias de prensa y los departamentos de comunicación de las organizaciones se preocupen más en dar un buen servicio a los periodistas y no en un regalito, un menú especial o un show;

… cuando no se discrimine a los medios especializados (mal llamados "de nicho") y cuando no se llegue a extremos pornográficos de mostrarles en una conferencia de prensa la pauta publicitaria que se contratará en otros medios “tradicionales” o “masivos”;

… cuando los periodistas vayamos a una conferencia de prensa sin tener que ver en el viaje al lugar del evento los afiches del producto o servicio a anunciar o presentar.

... cuando los periodistas vayamos a una conferencia de prensa o una entrevista llevando en la mano el diario del día que tiene una “exclusiva” de la empresa que convoca a la presentación;

Un día así está más cerca de lo que pensamos si tomamos conciencia de estos temas, nos organizamos y trabajamos juntos para que se haga realidad. Este blog es algo muy pequeño, pero puede convertirse en el tiempo en algo parecido a esa historia de la semilla de mostaza de la cual habló un carpintero una vez en Palestina: cuando se siembra en la tierra, es la semilla más pequeña que hay, pero una vez sembrada crece hasta convertirse en la más grande de las hortalizas, y echa ramas tan grandes que las aves pueden anidar bajo su sombra.

Saludos cordiales, como dice el Word, para tod@s en este día del periodista.

Los mails JPGs (¿Tip 1,5?)

Una de mis principales herramientas de trabajo es la agenda. Tengo copias de ella en tres formatos: el original del Outlook 2003 (por ahora ni loco actualizo a 2007), mi celular (copia limitada pero perfecta para llevar encima) y una en Google Calendar para chequear desde cualquier lugar de la República y más allá (al infinito y más allá, como diría Buzz).
La cuestión es que bastante trabajo me cuesta mantenerla al día. Si bien se sincronizan mediante softwares ad hoc, la cuestión es que si me/nos agarra un "super martes" como el que menciona César en este artículo, tenemos bastantes problemas para conservarla actualizada.
Por eso, cuando me envían invitaciones en formato gráfico, e'cir, como un JPG pegado o un PDF adjunto, que no me sirve para copiar y pegar, en general me pongo de mal humor. Una invitación en formato gráfico, por más bonita que sea, por mejor diseñada que esté, termina siendo molesta a la hora de agregar sus datos a la agenda.
Y eso cuando no va a parar a la carpeta de spam, porque es bien sabido que gran cantidad de spam viene, precisamente, como un JPG pegado para que no se detecten palabras "prohibidas".
Y finalmente, un mail en modo texto (aún cuando sea en formato HTML) siempre ocupa menos espacio que uno que tenga una imagen pegada.
No me opongo a que me envíen una invitación en formato gráfico. Pero añoro aquellos mails (que por suerte todavía no desaparecieron del todo) que, al final, y como resumen, dicen algo así:
Qué: Conferencia de prensa (que sea con alguna noticia, plis)
Dónde: en cualquier lugar menos en Brisas del Plata
Cuándo: 29 de febrero de 2008, a las 5:45 AM
Ah... qué lindo es trabajar de esa manera (sorry, no quiso parodiar ninguna publicidad...) :)

Agradecimiento y más

Hoy, en vez de postear el Tip 3, quiero hacer unos comentarios. En principio, agradecer a todos ("y cada uno"... no, eso es de otros discursos) los que se prenden a comentar y a los que aún no comentaron nada pero entienden de qué se trata este blog y celebran su lanzamiento. Gracias por la mente abierta, la buena onda y la flexibilidad para comprender que el objetivo no es descalificar ni "educar" ni imponer nada, sino mostrar qué cosas nos joroban en lo cotidiano y tratar de mejorar la relación entre ambas partes.
Quiero destacar que los que hacemos este blog escribimos principalmente sobre tecnología. Digo esto porque es posible que periodistas de otro rubro prefieran, por ejemplo, que una imagen en alta se adjunte en el email. Entiendo que hay particularidades (incluso, entre nosotros) pero lo posteado suele ser lo que prefiere buena parte de los periodistas TIC.
Cada uno discernirá si lo que se dice acá es un delirio o no. Pero créanme que recibimos emails de 5 MB y gacetillas de locales de belleza, cosméticos, preservativos, talcos, líneas aéreas, subastas de arte, cervezas, canales infantiles de cable, juguetes, moda, centros de sky y mucho más. Si alguien quiere comprobarlo, puede "pedir la muestra".
Un pedido: por favor, firmen los comentarios y, si quieren, regístrense de tal manera de que todos sepamos quiénes somos.
Bueno, el domingo que viene va el Tip 3 con un brevísimo análisis cuantitativo sobre las gacetillas recibidas en abril en mi casilla.

Segméntame, segméntame

Nunca se debería enviar una gacetilla o información de prensa de una empresa a un periodista que no escribe, trata o cubre la actividad de esa organización. Por ejemplo, si se envía un material de una empresa de ropa de bebés no se debe incluir en el mailing a un periodista que escribe y/o edita temas de tecnologías de la información y la comunicación (TIC). Además de congestionarle su casilla, el periodista perderá tiempo leyendo y borrando ese e-mail. Los programas que gestionan e-mail, como Outlook, Eudora, Thunderbird, ofrecen la posibilidad de armar grupos y listas de distribución. Se puede crear una lista de periodistas y medios que cubren el mercado de ropas de bebés, otro de medios de tecnología y así ad infinitum...

Tip 1: Peso de las gacetillas

Como algunos saben, me dio por escribir algunas cosas sobre la relación entre periodistas y agencias y agentes de prensa/comunicación. Es que estoy convencida de que muchas de las cuestiones que afectan el trabajo cotidiano se deben a la falta de comunicación (paradoja al fin). Al principio lo llamé "decálogo" pero superó los 10 puntos, así que ya no sé cómo llamarlo. La idea es ir publicando un punto por semana (preferentemente los domingos a la noche) para dar lugar al debate, a que opinen. La invitación está hecha. Va el primero de los puntos, muy importante por estos días para nosotros.

Tip 1: Peso de las gacetillas
No mandar gacetillas pesadas, es decir, de más de 500 Kb. Las casillas de emails de muchos periodistas tienen capacidad limitada (generalmente hasta 10 Mb) y se saturan. Esto hace que perdamos otros emails tan útiles, urgentes e importantes como las gacetillas. Recibimos 50 gacetillas en promedio por día y cada vez son más pesadas; últimamente, algunas superan los 5 MB: si se corta la luz, la conectividad, estamos en viaje o la PC está apagada un rato, la casilla explota. Lo ideal: no enviar adjuntos (copiar el texto en el email) y mucho menos, fotos y logos. La alternativa: aclarar que pueden ser solicitados o incluir un vínculo desde donde pueden bajarse. Nada importante necesita más de 500 Kb para comunicarse.