¿Recibiste la gacetilla?

Tomo una parte del comentario que Ricardo G hizo en el post Meggie tiene razón, escrito por José María, y lo reciclo para la serie "¿Qué sentido tiene?", iniciada con los encuentros de relacionamiento.
Jueves 15:30 horas, llama un ejecutivo de una gran agencia (que tiene acuerdos internacionales y el nombre empieza con M y son tres apellidos) para saber... "si recibí una gacetilla". Le dije que sí y que ya había salido en com.Letter. Entonces me preguntó cómo podía acceder al medio: ni siquiera sabía qué formato tiene. Le expliqué, me pidió que le mandara la edición correspondiente y me deletreó su email porque es nuevo en la agencia.
Pregunta: ¿Qué sentido tiene llamar para saber "si recibiste la gacetilla" y si la vamos a publicar (verdadera intención) cuando no se sabe en qué medio/s trabaja el periodista?. Solamente llamar para averiguar si recibimos una gacetilla me parece extremadamente molesto. Y si no, acuérdense de mi estadística: 54 gacetillas promedio recibidas por día en abril. ¿Qué pasa si solo cinco de los remitentes llaman por día?. Bueno, a veces pasa. Pero, si no pueden dejar de llamar (hasta al celular) lo mínimo que sí pueden hacer es saber en qué medios trabajamos. Y lo segundo mínimo que pueden hacer es leerlos. Lo que me pagan no incluye el clipping.
Por suerte, no todas las agencias utilizan esta práctica. Gracias a las que entienden que es una acción que solo genera molestia. ¿Alguien puede explicarme qué sentido tiene?

Meggie tiene razón

Meggie está preocupada, y con razón. Como dejó claro en el comentario al post de Jorge acá abajo, su sensación es que bajo la mirada crítica que los periodistas tenemos sobre las agencias consultoras y profesionales de las RRPP queda sepultado todo lo bueno que ellos hacen. Y es verdad.
Lo que se lee entre líneas detrás de su planteo, es que así como hay periodistas buenos y de los otros, también hay mucho que hacer por la profesionalización de las RRPP en el país y en el sector de las TIC. El problema es que en la generalización todos los palos van a parar a la misma bolsa.

Hay muchas cosas para destacar:

-No todas las consultoras de prensa seducen clientes con el argumento de que hacer prensa es mas barato y efectivo que invertir en publicidad y que cuántas mas gacetillas mande por email mayores posibilidades de publicación tendrá. Las más profesionalizadas les demuestran a su cliente que las consecuencias de una buena estrategia de relaciones públicas pasa por comunicar lo importante y tiene un alcance mucho mayor, que redunda en beneficios para su competitividad, su imagen, y posicionamiento, además de ayudarle a generar más y mejores negocios.

-Muchos profesionales de RRPP hacen un culto de su relación con los periodistas y sus medios, pese a que no es ese el único aspecto de su trabajo. A diferencia de los que no lo son, la relación no se limita al envío de gacetillas, convocatorias a reuniones de prensa y propuestas de entrevistas 1 a 1 para hablar sobre el producto mas reciente. En esa ida y vuelta también se preocupan por leer el medio, conocer su línea editorial y seguir la trayectoria de los periodistas: A menudo son proactivos en proponer ideas para notas, en las que generosamente involucran fuentes que no son únicamente clientes suyos, entre otras cosas.

-Los profesionales de las relaciones públicas no intentan engañar al periodista ocultándole información. Porque, hay que decirlo, también están los que creen que “vale todo”, y ofrecen falsas exclusividades, reenvían comunicados como nuevos, o mandan anuncios después de haber realizado notas en otros medios o sin avisar de que al día siguiente habrá una campaña masiva de publicidad en diarios y vía pública.

-“Anotate ya mi celular y mi chat y cualquier cosa me avisás”. Cada vez escucho con más agrado esta frase de ejecutivos y directores, que sabiendo mis días y horas de cierre se ponen generosamente a disposición por cualquier cosa. Esto demuestra que hay una diferencia entre un profesional de las RRPP que entiende su trabajo como un servicio (y que el mío también lo es) y un “telemarketer” de prensa que a las 17.30 hs. apaga la PC, el celu y se va a su casa, justo cuando estoy en medio del cierre y necesito ese dato clave.

La lista sobre buenas prácticas es larga. Una definición que me cae bien es cuándo se dice de un jugador de fútbol que “supo entender el partido”. Creo que la primera vez se lo escuché decir a Maradona de Valdano allá por el ’86. Pero de los que vi jugar en una cancha nadie como el Pepe Basualdo en el Vélez de Bianchi sabía leer el juego, como si estuviera medio metro elevado sobre la cancha y tuviera visión panorámica para encontrar siempre al compañero mejor ubicado de cara al gol.
Llevado a la práctica de las RRPP, entender y atender las necesidades de cada medio o periodista es lo que distingue a un profesional. No siempre los periodistas estamos a la altura de las circunstancias, pero eso es algo que se puede mejorar trabajando juntos.

Las gacetillas y las noticias

El año pasado apareció en algunas portales de tecnología una noticia a la que no se prestó demasiada atención: el editor jefe de Wired, Chris Anderson, anunció que no quería recibir más gacetillas de prensa, en tanto a él no le servían para su función. En todo caso, decía Anderson, ese tipo de cosas debería llegarle a los jefes de sección. Anderson, incluso, llegó a publicar en su blog una larga lista de direcciones de correo electrónico que había bloqueado (y que pueden ver aquí). Incluye una buena cantidad de ejecutivos de cuentas de las agencias de PR más conocidas del mercado.

La función de una agencia es lograr cooptar nuestra agenda, o la del medio. Para ello, debe seguir ua regla básica: debe ofrecer algo que pueda ser considerado atractivo. Una noticia, para ser simples. Y debe ayudar al periodista a conseguir la información. Puede enviarle una gacetilla para que éste se interese, y a posteriori ofrecer ampliar la información, obtener una entrevista o conseguir algún material extra (documentos, fotos, etc).

En el caso de Anderson, opta por bloquear a las agencias por una razón sencilla: lo que ellas envían no le sirve para su tarea. Y aquí viene una buena pregunta: ¿cuántas de las gacetillas que recibimos realmente se pueden transformar en una noticia? No es nada raro, como ya se ha comentado en este blog, recibir textos con traducciones literales del inglés, o con novedades de países lejanos, y todo tipo de materiales que difícilmente nos interesen.

Cualquier periodista recibe docenas de gacetillas por día. Y se interesa en muy pocas. La mayor parte de ellas no contiene ninguna novedad atractiva, y no podrían cooptar nuestra agenda de ninguna manera -salvo que la empresa gacetilleada tenga publicidad en el medio, aunque esa es una pésima deformación del estado de cosas en los medios locales.

La solución de Anderson es un poco extrema. Pero puede analizarse desde un punto bastante evidente: ¿vale la pena seguir siendo bombardeado por material que no tiene mayores posibilidades de publicarse, o constituirse en una novedad atractiva para los lectores? No es ésta una pregunta que busque atacar a quienes se dedican a trabajar desde las agencias de relaciones públicas; más bien, es un intento de comenzar a explorar las relaciones entre noticia y gacetilla. Se han marcado ya en este blog muchas falencias de este tipo de herramienta de comunicación. Pero si la mayor parte de ellas ni siquiera se puede constituir, desde el vamos, en material interesante, estamos frente a un problema bastante importante para el mercado.

Y este tema, claro, no sólo involucra a las consultoras. Es más bien una cuestión de la relación entre periodismo y relaciones públicas. Al fin y al cabo, si no hay muchas gacetillas que sean atractivas, ¿por qué muchos medios las publican? Si hay tantos eventos donde no se anuncia nada, ¿por qué muchos periodistas las cubren? Conversar sobre el estado de las cosas es en buena medida discutir la actual configuración de la relación entre agencias y medios, pero también el estado del periodismo especializado.

Primicias, liberación de información y embargos

Existe un concepto de la información que se utiliza mucho en otros países, pero que en la Argentina y en América Latina en general no es empleado: el embargo de la información. Tiene como finalidad ofrecer a los periodistas el material, con la aclaración que no podrán hacerlo público hasta determinada fecha y hora, que esas declaraciones e informaciones están embargadas según se detalla en cada caso.

La ventaja para ambas partes, es que la información ya fue distribuida, y que los periodistas pueden empezar a escribirla, analizarla, y los medios a darle forma hasta que puedan publicarla. Es, al mismo tiempo, una manera de ofrecer información de manera equitativa para todos, grandes medios, medios pequeños, regionales, zonales, etc. Uno de sus empleos más comunes en países desarrollados y extendidos es la liberación de un discurso presidencial o de un candidato político, que ya está escrito, pero no se puede publicar hasta que el orador lo hace realidad. cuando ello ocurre, los medios que tenía el material tienen la ventaja de no escribir sobre lo que se acaba de decir, sino que ya lo tienen digerido y procesado.

¿Por qué comento esto? Porque también hay formas de seleccionar medios para comunicar una noticia. Y las organizaciones están en todo su derecho de hacerlo, pero también deben aceptar las consecuencias de ello. Muchas veces vemos como las noticias primero tienen su aparición rutilante en un medio (en general, medios masivos), y luego se "libera" la información para todos. Esta práctica tiene como resultado que muchas veces la noticia llega primero a los lectores por una vía, y luego todos los demás medios quedan como copiando a su colega que hizo las cosas primero.

Como periodistas, todos buscamos tener una noticia que no tiene otro, es parte de las reglas de juego, y a veces se logra y otras no, también es algo a lo que estamos acostumbrados. El tema es que agencias de prensa y empresas deben empezar a aceptar que cuando esta práctica es recurrente y no casual o fortuita, estamos ante una situación de manejo de listas de medios como prioritarios y "kelpers", y dista mucho de ser un modelo de trato igualitario a los medios. Las empresas que abonen a este tipo de prácticas deben comprender que ello también habla de cómo son las empresas y de su filosofía.